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西部地区卫视频道的品牌经营策略- -

                                      

西部地区省级卫视频道共有12家（四川、重庆、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆、内蒙古、广西），这些卫视频道上星时间大都比较早，自上星以来扩大了所在省份的电视覆盖率，更好地完成了宣传任吴，为当地的经济、社会与文化发展做出了突出的贡献。但长期以来，由于地区经济发展相对滞后，地理环境因素制约，经营管理观念落后，人力资源短缺等因素的影响，西部地区省级卫视频道的发展暴露出多方面的问题，节目制作水平较低，编排不尽科学，频道定位模糊，频道影响力较差，频道的整体竞争力较弱，广告等经营收入严重不足等，这些问题给频道的进一步经营与发展带来了诸多困难，西部省级卫视频道陷入了恶性循环的发展困境。面对国内电视市场的群雄逐鹿，国外电视传媒机构的虎视眈眈，西部省级卫视频道寻求新的改革发展之路已迫在眉睫。当前，应抓住机遇、主动出击，切合传媒行业发展趋势，根据市场变化和受众的实际需求，采取适合西部电视业发展实际的经营策略。

从国内外电视频道经营的成功经验中可以看出，实施媒介品牌战略是电视频道经营实现良性循环，增强竞争实力，保持长久发展，创造可观社会效益和经济效益的必由之路。媒介品牌战略，是指媒介为了提高自身的竞争力而进行的，围绕着媒介及媒介产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是媒介为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是媒介整体发展战略的重要内容。①本文试从先期调查准备、频道品牌定位、频道形象推广、品牌管理维护、品牌价值延伸五个方面，结合西部电视发展实际探讨西部地区卫视频道的品牌经营策略。

一、     先期调查准备

对受众的科学认识和把握是设计和制作传播产品，进而树立传媒品牌形象的前提和基础。在需求多样化的今天，只有了解为什么样的人树什么样的品牌，所办频道和节目才会有针对性，才能在一定观众群体中形成强大的影响力和忠诚度。因此，在品牌定位之前进行多方面的调查研究，分析当前电视媒介行业发展趋势，了解当今电视受众的实际需求和收视习惯显得尤为必要。

由于市场意识淡薄和资金问题等因素的阻碍，西部地区的多数电视频道，在开办之前没有能对潜在受众进行科学、准确、全面的市场调查和分析。有的省级电视台自行设计和组织调查，结果由于问卷设计不实用、操作不科学规范、样本范围小等原因，导致可信度非常低，无法根据调查结果进行频道和节目的设计策划。

因此我们建议西部地区的卫视频道应选择专业的、权威的电视受众研究调查机构进行先期的调查研究，调查范围不应局限在本省或者仅西部地区，而应该拓展至潜在目标受众所在的全国更广阔的地区。通过调查研究，了解电视受众的年龄、职业、文化程度、收入水平、收视习惯、作息时间等基本情况，监测现有观众的收视率状况和频道满意度指标，通过分析，进而掌握电视观众的群体特征和心理需求。省级卫视频道的经营管理者应眼光放宽、立足长远，敢于在受众研究项目上投入资金，为下一阶段的频道品牌定位和价值延伸作好充分准备，以最终获得良好的社会效益和经济效益。

二、     频道品牌定位

掌握了先期受众调查的分析结果，就需要对频道进行重新的定位。品牌定位是品牌战略的基础，品牌定位的目的就是在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，从而在消费者心中占领一个有利的位置。①西部地区的卫视频道节目内容还依然停留在大而全的阶段，由于缺乏高质量的节目策划和创作队伍，这样类似中央电视台综合频道的频道设计已经无法在激烈的电视市场中取得竞争优势。针对某一受众群体，根据受众群体的实际需求进行频道定位和设计，制作符合潜在受众特征和需要的电视节目才能获得目标受众的信赖和追捧，从而提高频道的满意度和忠诚度，增强频道整体的影响力和竞争力，获得比具有广泛而分散受众的综合性频道更好的经济回报。

品牌定位的关键在于差异化，形成风格独特、特色鲜明的频道形象，只有在受众心目中形成明显区别于其他频道的心理效果，提供区别于其他频道的节目内容才能首先赢得潜在目标受众。西部地区卫视频道的差异化定位策略主要有以下两种方式：

1． 差异化的综合性频道

由于各种制约因素的影响，省级卫视频道走综合性定位的路子仍将是今后一个时期不可改变的事实，但是西部地区卫视频道可以另辟途径，在综合性频道基础上进行一些尝试，形成具有西部地域文化特色的、有别于其他频道的新型综合性卫星频道。

2003年前后上海卫视面临着发展困境，原有频道定位模糊、节目编排混乱、频道形象不稳定，在全国观众市场中低迷不前。2003年9月上海卫视更名为东方卫视，根据自身特有的地缘特质以及独特的历史积淀，打出了"中国都市旗帜、国际传媒标准、社会制作窗口、全国城市平台"的旗号，旗帜鲜明地为自己树立了作为海派都市媒体的总体定位。东方卫视推出后，继续走综合性频道的发展模式，但是频道定位在都市形象上，明确给都市人群看的目标。

东方卫视的成功经验说明，明确定位、视角独特的综合性频道依然可以在激烈的市场竞争中树立别具特色的品牌，取得一定的优势，关键看是否能把握受众的收视需求，吸引受众的注意力，走出一条区别于其他频道的差异化道路。西部的地域文化特色显著，具有丰富的自然资源和人文历史文化资源，如何有效利用这些地域文化资源，在频道定位和节目策划中体现这些文化特色应该是频道经营管理者和策划者仔细思考的问题。在频道定位设计上以某类或几类节目为主打，其他节目类型为辅，改变原有节目设计和编排方式，充分体现本地区或地域的文化、历史特色或时代风貌，把综合性频道办得差异化、新颖化，以获得尽可能广泛的、具有一定文化品味的、忠诚度高的收视群体的关注。

2． 差异化的专业性频道

与综合性频道不同，专业性频道的定位主要集中在某一领域。它是电视媒体经营单位根据电视市场的内在规律和电视观众的特定需求，使其频道风格和其中的节目内容较集中地满足某些特定领域受众需求的频道经营发展模式。从国外电视频道发展趋势来看，个性化的专业频道不仅受到目标观众的欢迎和好评，也为电视频道经营机构带来可观的利益回报。

全国省级卫视中唯一一家专业化电视频道——旅游卫视，自2002年1月28日开播以来，经过2年的不断改造和重组，专业化主题频道的建设已得到长足的进步。2004年7月5日起，旅游卫视全面改版，大幅提升节目质量，倾力打造精品栏目，频道主体观众定位在18至45岁的城市观众群，并提出“旅游资讯立台、时尚娱乐并重”，以全新的面貌展现旅游主题频道的独特风采。①国内著名电视评奖活动《新周刊》电视榜在2003年将旅游卫视评选为“最具成长性电视频道”，2004年把“最具生活指南价值奖”颁给旅游卫视，这说明了旅游卫视品牌在经营上的成功，更说明了其在观众生活中的重要地位。

专业性频道关键在于强调差异化，西部地区卫视频道由于发展相对缓慢滞后，寻求走专业化频道的改革之路不失为一种好的办法。全国性的卫星频道中除中央电视台的经济、电影、电视剧、法治、音乐、少儿等频道外只有旅游卫视一家。而目前从总体上看，专业化频道的专业程度还不够高，频道的整体实力还不够强，对受众形成的影响力还不及预料的那么乐观。西部地区卫视频道应该抓住改革发展机遇，跟上电视业发展的时代步伐，抢占先机，占领市场，创出品牌，办出具有一定水准的、独具特色的专业性频道，以改变现有落后状况。在进行频道定位选择时，要注意差异化策略，根据先期的受众调查研究寻找市场空白点。 四川卫视、重庆卫视的方言剧是国内电视频道中的一大亮点，可以考虑以播出喜剧为核心，以播出相关影视资讯节目为拓展，办出全国性的喜剧专业频道。陕西、甘肃、西藏、云南、贵州、广西等地具有得天独厚的自然资源和历史文化资源，这些省级卫视频道可以考虑通过地域联合或与境外媒体合作等方式，创建有中国风格和特色的“历史文化频道”和“探索频道”。

当然，频道专业化不只是传播内容的专业化，它首先是媒介自身的专业化，它需要在媒介内部按照大众传播规律进行更为专业的分工和运作。②由于在现实操作层面看，受到完成地方宣传任务、受众细分化程度不高、盈利模式单一等因素的影响，专业化频道的创建和定位选择显得难度较大，西部卫视的频道经营管理者应研究相关策略和办法以解决这些难题，为卫视频道的改革发展开拓道路。

三、     频道形象推广

频道品牌定位选择后，需要对频道的整体形象进行策划、设计和推广。频道形象建立和推广的作用和效果在于：首先，对于受众来说，在传媒竞争激烈的今天，受众对传媒的选择从产品的选择转移到品牌的选择，如果不把频道的特色形象传递给特定的受众，就会被受众忽视，从而失去竞争力和影响力，失去受众就意味着失去广告市场；其次，对于广告客户来说，在资料缺乏前提下常会凭借主观认识来选择媒体和频道，因此频道的自身形象宣传得好，就有可能成为他们从众多媒体中选择的对象；最后，富有魅力的频道形象能为频道的品牌增加价值，从而为未来的品牌价值延伸和多元化经营创造条件。因此，西部地区卫视频道在实施品牌战略过程中要非常重视频道的形象包装，打破“酒香不怕巷子深”的传统观念，进行科学有效的频道形象识别设计，采取整合营销的推广策略，为创建优秀品牌做好充分的准备。

1． 频道形象识别设计

企业形象识别系统CIS（Corporation Identity System）是提升西部卫视频道品牌价值的重要手段，是实现品牌营销的有效途径。它由理念系统MI(Mind Identity)、行为系统BI(Behavior Identity)、标识系统VI(Visual Identity) 三部分内容组成。③凤凰卫视的成功离不开CI的设计和推广，两只挥动双翼旋转燃烧的凤凰图案构成了凤凰卫视最核心的形象标识，红色、黄色和橙色是凤凰卫视最显著的频道颜色，频道的形象短片和音乐也是保持长期的一致，以至于看到凤凰的台标、听到凤凰的片头音乐就会马上联想到凤凰卫视，这不仅会加深其在观众心中的印象，也会实现频道整体的风格统一，频道资源的有机整合。凤凰卫视还通过千禧之旅、欧洲之旅、两极之旅、走进非洲、凤凰号下西洋、向东方等一系列大型户外活动来实现频道品牌的塑造、推广和提升，这些活动不仅取得了良好的社会效应，也为凤凰品牌的提升和实现整体经济效益起到了推动作用。凤凰卫视在频道形象标识设计和大型策划活动中又无一不体现着频道的理念：“传播中华文化”、“拉近全球华人距离”、“构建两岸三地桥梁”。凤凰卫视的频道形象识别设计与策划获得了成功，也获得了受众的喜爱和好评，央视调查咨询中心公布的2001年第三季度《观众满意度调查报告》显示：凤凰卫视综合指数在省级卫星电视频道中名列首位。

2． 频道整合营销推广

频道品牌的整体形象不仅通过本频道来宣传，同时需要通过多种渠道进行立体式的推广传播。整合营销传播（IMC）以消费者为核心，重视企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与消费者的双相沟通，迅速树立产品品牌在消费者心中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。①安徽卫视能在数十家省级卫视频道中脱颖而出，很大程度上归功于其频道整合营销策略，它有利于促使传媒加强与受众、广告商的沟通，有利于充分调动各种资源服务与经营，从而更持久、更大程度地创造效益。他们针对观众和广告商实施整合营销，一方面，通过举办观众评片会、分析调查数据、成立落地覆盖办公室、重视节目的推广宣传等办法加强与受众的双向互动，满足受众的收视需求。另一方面，通过市场调研、购买专业数据库、为客户提供频道收视、覆盖、市场等信息，为广告商提供便利和服务，通过专刊、网站、联谊会、推介会、招标说明会等形式与广告客户保持沟通，更广泛、有效地进行品牌推广。这些都为安徽卫视在激烈的市场竞争中赢得了重要的砝码，频道整体实力逐步提升，在省级卫视频道种树立了强势品牌。

四、     品牌管理维护

西部地区省级卫视频道在实施品牌战略过程中，要摒弃其它电视频道以往只重频道定位和包装，而忽视长期的品牌维护和创新的错误观念和做法。品牌战略是一个长期培养和维护的过程，只有始终加强管理、不断创新，并根据市场变化随时调整才能保持整体频道在受众心中的形象和地位，才能不断保持品牌的竞争力和影响力。相对于东部发达地区电视频道改革来说，西部地区卫视频道改革过程中的包袱少、负担轻。因此，从实施品牌战略的开始，就要积极稳妥地将品牌战略的各项任务落到实处，贯彻到底，而不该草率行事甚至半途而废。建议西部地区省级卫视频道从以下几个方面作好品牌的管理维护工作：

1． 建立品牌管理机制

建立品牌管理机制，是实现品牌经营科学化的有效途径。它包括：市场调查机制，一个品牌频道要敢于在受众市场调查上投入资金和精力，委托权威调查机构对品牌的收视率、满意度、影响力和从业人员素质进行客观评价，以进一步改进和调整经营战略和管理措施；节目运作机制，对重点品牌节目的生产在人、财、物上给予有力保障，并进行有机整合；节目考评机制，建立公正而有代表性的专家考评委员会，对播出节目和主创人员进行量化分析，使真正的名牌、优秀人才得到奖励；综合调度机制，能够对新创品牌的风格设计、对稳定品牌的活化和扩张，乃至对时段调整、广告播出比例等提出决策意见。

2． 重视节目质量

一个频道具有了光鲜的形象，而缺乏高质量高品位的节目，只能给人“华而不实的花架子”的感觉，给频道经营带来消极影响，也无法成其为品牌频道。品牌频道必须以品牌栏目和精品节目为依托，提高节目质量、提升节目品位，以节目质量管理考评机制为标准对频道内节目进行定期考核。关键是重视人才的培养和任用，引进素质高、能力强的节目策划、制作、播出人才，懂经营、会管理的媒介经营管理复合型人才。逐步培养和造就出一批名节目、名策划、名主持、名编导，从而创造更大的品牌价值和资产，使频道经营实现良性循环发展。

3． 提高创新意识

作为内容创意产业，电视频道的发展核心在于创新。在电视频道竞争日趋激烈的市场竞争中，如何使自己的频道保持独特的风格、不被他人复制、形成强势品牌？凤凰卫视总裁刘长乐认为凤凰成功的经验就两个字：“创新”，不断地创新、不断地战胜自己，以在纷繁复杂的竞争中立于不败之地。对于品牌频道的经营要在保持频道理念和风格不变的基础上，进行栏目设置、节目内容、编排风格、形象包装等方面的大胆改革，求新求异，常青常新，使受众不断保持对品牌频道的注意力。

五、     品牌价值延伸

西部地区卫视频道在全国卫星电视频道市场中树立起强势品牌之后，可以将现有频道品牌延伸至其它媒介或行业的产品，这样便可以现有频道品牌为依托，带动其它价值链产品的经营，合理配置资源，形成优化组合，以获取更大的利润空间。

上海文广集团旗下的“第一财经”品牌，2003年以前是上海电视台财经频道的《第一财经》节目，在上海地区已经取得了不错的经营业绩。2003年7月，文广集团将上海电视台财经频道、东方广播电台财经频率合二为一，整合广播与电视资源，推出“第一财经”传媒品牌。2004年11月，“第一财经”创办了《第一财经日报》，在上海、北京、广州同时发行。集团力图将“第一财经”品牌延伸至电视频道、广播频率、报纸、指数业务、财经户外联播网等产品和业务，打造国内第一家跨媒体财经资讯平台。实施品牌价值延伸策略后，“第一财经” 2003年上半年广告收入约700万元，实行全成本独立核算后，下半年广告额增至3000多万，①“第一财经”品牌已经在全国形成更加强劲的品牌优势，集团经营也获得了更广阔理想的利润空间。

西部地区卫视频道进行品牌价值延伸，可以考虑和当地的实际情况结合起来，将品牌经营延伸至影视会展、影视拍摄基地、旅游开发、餐饮与酒店业、职业教育、图书文化出版等产业。但同时，品牌延伸也会为原来的品牌带来一定的外部成本和经营风险，比如延伸后的产品由于经营不善或对消费者形成心理冲突，就有可能影响原有频道品牌的形象，为频道经营带来压力和困难，而且不易恢复和消除。因此，西部地区卫视频道经营管理者，要谨慎抉择。

 

正如喻国明先生所指出：媒介经济就是影响力经济，媒介经济效应的大小与影响力波及的范围和持续的时间直接相关联，而品牌对于影响力的扩大和维持具有至关重要的作用。②西部地区卫视频道已经处于改革发展的临界点上，如何更新观念，抓住机遇，迎难而上是需要西部地区电视经营管理者仔细思考的重要话题。面临机遇和挑战，西部地区卫视频道应以频道品牌战略为突破，鼓励倡导创新意识，建立品牌运营管理机制，加强频道节目质量管理，提高频道的知名度、美誉度、满意度和整体竞争实力，走出一条切合西部地区实际、符合电视传媒发展规律的西部地区卫视频道经营发展之路，实现社会效益与经济效益的双赢。

【注释】略

 

【参考资料】

1．贾国飚：《媒介营销——整合传播的观点》，湖南人民出版社，2003。

2．喻国明，张小争：《传媒竞争力——产业价值链案例与模式》，华夏出版社，2005年1月版。

3．胡正荣 主编：《中国西部广播电视发展战略》，北京广播学院出版社，2003年8月版。

4．陶志峰：《媒介战略管理——方向性的把握》，湖南人民出版社，2003。

5．张志安，柳剑能：《媒介营销案例分析》，华夏出版社，2004年1月。

6．周鸿铎：《传媒经济导论》，经济管理出版社，2003年5月。

7．罗明 主编：《电视媒介的市场对策》，人民出版社，2003年12月。

8．廖为建：《公共关系学简明教程》，中山大学出版社，1993年版。

9．凤凰网：www.phoenixtv.com

10．旅游卫视网站：www.tctc.com.cn

11．东方卫视网站：www.dragontv.cn

12．重庆卫视视界网：www.ccqtv.com

11．《青年记者》

12．《中国记者》

作者：中国传媒大学 杨天华

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- 作者： unique 访问统计：　2005年06月3日, 星期五 21:44 加入博采