周鸿铎
进入21世纪，国家提出了“西部大开发”的战略构想，媒体也以前所未有的热情关注西部，全国的目光都聚焦在西部。西部开发是关系到国家整体经济发展和综合国力的重大战略举措，在将来较长的一段时期内，国家将在产业政策、财政税收、基础设施建设、能源投资等多方面对西部进行整体扶植，这必将给长期落后的西部带来前所未有的发展机遇。
西部地区地域辽阔，资源丰富，东部的上海、江苏、山东和广东五省市人口与西部大体相当，但国内生产总值和地方财政收入都高出西部地区1.5倍以上，东部地区城镇居民家庭人均可支配收入是西部的1.4倍，农村居民家庭人均纯收入是西部地区的2.1倍，西部地区的教育、卫生等社会公共发展指标也明显低于全国平均水平。同时更为严重的是，改革开放20年来，1978到1991年，中国东部与西部的省际极端差距由3.85倍缩小到3.16倍，而到1998年，这一差距又扩大到了4.85倍。而据国家经贸委的报告，西部的人均GDP最低省区与东部人均GDP最高省区的极端差距不应超过5倍以上，这是国家总体经济实力发展所要求的。因而，东西部经济发展水平差距的不断拉大，成为当前西部开发和西部各项事业发展的一个基本背景。
事实上，国家历来重视西部开发，建国初期，国家有数十项重点建设项目投置在西部，带动了西部的发展。但是，随着社会主义市场经济体制的建立，当前的西部开发已不再是原先的概念和模式，由国家计划体制下的行政推动转变为依靠市场机制，由资源导向型战略转为市场导向型战略，由简单“输血”转化为创造自身的造血机制。因而，依靠市场，以市场导向为主体，是当前西部开发的又一个基本前提。
从这个角度将讲，西部开发，不是计划体制下的“等、靠、要”，如同中国加入WTO与世界市场接轨一样，其本质是，西部利用自身的地区特点和优势，以市场为诱导，建立现代化的产业经济形态，在经济发展的整体模式及市场模式上与东部接轨。
由此可见，东西经济差距的不断拉大和走市场导向之路，既是西部开发也是西部电视事业发展的背景。西部电视的发展还同时面对的第三个背景，就是全国电视产业的迅猛发展。九十年代以来，随着市场经济观念的不断深入，面对电视事业内部的激烈竞争和日益增强的生存压力，电视必须走产业化之路已为业界所公认，主管部门也相应出台了促进产业发展的较为宽松的政策。在电视机构的结构形式上，逐步推行集团化、公司化，实现内部机构重组，建立内部成本核算制度、新的人事制度和人才激励机制，以受众需求、收视率和广告额度为中心重新配置电视资源；推行制播分离，逐步实现节目制作社会化、公司化，节目流通市场化，同时，电视事业突破行业与地域限制，媒介经营走上集团化规模经营的道路，媒介联合体、媒介集团初见端倪，广东、深圳等一些地方，电视与互联网的融合也有了实验性的进展。这一切，都是当前电视事业逐步向产业过渡的基本趋势。
从全国的情况来看，虽然电视产业化的程度依然很不充分，但也形成了北京、上海和成都等几个略具规模的节目市场，许多电视台都正在推行制播分离和人事制度改革，加强广告与经营部门的力量，以应对激烈竞争的同行和变幻莫测的市场。事实证明，在这个过程中，站在产业化发展的思维制高点上，按照产业的经济规律对电视业的自身机制进行改革，成为电视事业发展的先导性因素，也是关键性因素。除了具有垄断性地位的中央台外，湖南、上海、北京都是在国内较先实行产业化运作和机制改革的。上海率先实行股份制，湖南经视从经理到工作人员全员招聘，北京电视台历经半年，对全台130个栏目实行竞标上岗、优胜劣汰的“地震性”改革，人员重组，新推、保留及改版了107个栏目，38个栏目下马，对晚会和系列专题片等，台里也由“拨款制”该为“贷款制”。在这样的思维观念的指导之下，在新的创作体制之下，某些节目或栏目的走红也就是必然的了。《快乐大本营》节目为湖南台创造了巨大的品牌效益，一个栏目一年收入2000万。
在这些现象背后，有没有一种深层次的产业理念，（产业与商业的概念是不同的，电视节目的商业化与电视事业的产业化也是不同的），成为当前电视业界竞争的内涵所在。而北京、上海、湖南正是在这一点上高人一筹。正如湖南台的刘惠东先生所言：“到目前为止，电视媒体的竞争已越过声像技术、节目样式和频道包装等物化手段而直逼经营理念，不论是理论上的思考还是实践探索中点点滴滴经验的渗透，都告诉我们，不关注市场而以推销为核心的传统运作理念已是竞争劣势的深层次导因。”①在传统的电视经营观念中，所在行政区划的经济状况是媒体的主要财经环境。一般说来，省情实力决定其媒体实力，但是，由于卫星电视的空间性突破，湖南电视98、99年收入的大幅度提高，并不是省内经济发展的自然结果，而是实施其面向全国的产业营销理念的结果，他们提出的品牌化的经营策略也正是这一理念的写照。因而，更确切地说，电视向产业营销阶段的转变意味着，简单地把电视产品作为商品经营是远远不够的，应在整体营销的产业理念之下，将电视产品及其相关活动、相关机制进行产业式的改组与整合，形成真正意义上的产业机制和产业形态，才有可能在电视频道的“空中大战”中占有一席之地。
综合而言，在这样的大背景下，西部电视事业发展的尴尬是显而易见的。一方面是东西部经济差距的不断拉大；另一方面，电视的传播能力和竞争格局，又把东部与西部电视放在同一个层面上对等竞争，而西部在资金、观念上都落后于东部，这的确加大了西部电视发展的难度。实际上，今天电视业的竞争早已突破了地域概念而成为全国范围内深入到每一个家庭的竞争，无论是谁，东部还是西部，在时间和空间上是对等的。因此，产业的概念与区域的概念似乎是有一点矛盾的，但当我们谈及西部电视的时候，又是在讨论一个地域性的概念，那末，怎样把握产业化与地域的关系，成为讨论西部电视发展的首要问题。
西部电视的产业化可从三个方面考虑：
其一，树立和巩固地缘优势，开发电视资源潜力；
应该说，在各个省台纷纷上星全国覆盖的今天，以地域分割市场的观念已经打破。正是因为狭隘封闭的地域传播观念和传播格局，才有了十几家甚至几十家电视台同时播放一部电视剧的尴尬局面。兄弟台之间的恶性竞争，严重降低了各台在黄金时间档的广告额度和信誉度，制片商渔翁得利。好的栏目，如《快乐大本营》，从一开始创意、策划就是抛开了一省一地的地域界限来操作的，其收益也不是地域性的，这是电视产业的一大趋势。但是几十年来，以行政区划来确定电视传播范围的做法形成了相对稳定的收视期待和收视习惯，同时，区域性节目资源的特色也具有不可替代性。观众这种地域性收视概念的存在，我们称之为电视的地缘优势。实际上，地域越是边缘化，其特征性就越明显，越丰富，越具有不可替代性。西部电视的地缘属性要远远的强于东部，这是西部电视发展的巨大资源，应该从产业的角度出发，加以充分的开发利用。（在这里，地缘和地域的概念是不同层次的。山东台曾有一个栏目叫“天南海北山东人”，拍全国各地的山东老乡，这是一种地缘性节目，而不是地域性节目。）
如下图所示，北京、上海等发达地区，本地电视节目接近甚至超过中央台的节目，排名靠前的频道以本地区的频道为主，基本形成某种地缘优势，西部只有成都有这样的态势，而西安和昆明却远远没有形成足以抗衡中央台和其他上星台的地缘竞争力。随着上星台节目实力的不断增长，本地台的排名还可能要靠后。这说明，电视的地缘资源没有得到充分开发。如果自己“势力范围”内的观众群都不能充分占有，不能发挥特色优势，那就更不可能占有更大的市场。
其二，突破区域局限，推行大产业营销策略；
实际上，区域传播只存在于人们的观念之中，节目和频道的竞争是在同一个平台、同一块市场内进行的，因而，西部在开发节目资源，树立地缘优势的同时，一定要突破地域观念，投入到全国性的电视产业竞争中去。其实，无论西部地区愿不愿意，以全国性市场为目标的电视产业竞争已是无处不在的。
突破地域局限，实行大产业经营，其思路可表现在两个方面。首先，在节目（频道）资源开发、节目（频道）的设计制作等方面，面向全国观众和市场。所谓产业的立足点，就是利益的最大化，是市场可能性的最大化，否则就无所谓产业，这是地方台改革所必须面对的。如果思路上只纠缠于经营自己省内的“一亩三分地”，不能把特点、特色转化为更广阔的市场优势，地域性电视台的生存前景是令人忧虑的。美国的西部片有明显的西部特色，粗犷的牛仔形象和广袤的荒野是这种影片的特征，但西部片决不是只拍给西部人看的，影片中那种艰难生存的意志，自由搏杀的暴力气息和特立独行的英雄气质使之成为放之四海皆受欢迎的重要的“类型片”的一种，拥有全球的市场。这便是产业经营理念的产物。
其次，在资本运营方面，应解放思想，抛开地域限制，实行多渠道融资。今天的电视产业已进入大投入、大产出、小投入、没产出的资本运营时代，而我国大部分的电视台90%的收入依赖广告，其经营思路长期局限于挖掘频道、节目的广告潜力，一旦广告市场出现动荡，一家电视台就有可能发生严重的经济危机。有的台甚至出现几家大企业养活一个台的现象，使得电视台基本没有面对市场风险的应对能力，也没有相应的应对机制，更谈不上资本运营了。这一点在西部不发达的省份表现得更明显。要参与全国性竞争，单纯依靠西部自身的经济实力是不行的，应充分引进和利用区域外、行业外的资金，形成投入—产出—再投入—再产出的资本运营链条及相应的风险投资机制，真正把电视节目、频道资源和时段资源作为产业的产品来经营，改变过去单纯依赖栏目广告，一次性投入，一次性消费的简单融资方式。从这个角度讲，东部台和西部台的机会是对等的，关键在于人才、观念和机制。风靡全国的电视剧《还珠格格》和《雍正王朝》均出自湖南，就是很值得思考的现象。
其三，实行规模经营，走媒体联合、集团化的道路；
正如北京电视台总编室主任陆莹女士所说，今天的电视产业经营必须进行规模化经营，“集团式冲锋”。相对而言，西部省区电视台的经济实力与东部省区相比差距较大，因而，媒介联合，集团化的道路虽然看似遥远，但对西部地区媒体而言具有更强的现实意义。全国5000家电视台，上星台数十家，一般城市家庭可收看到30-40个频道，许多地方台单位时间的广告额度与中央台相比差距越来越大，底层次的恶性竞争成为阻碍电视产业发展的严重问题。对相对落后的西部而言，比竞争更高一筹的是合作。在大西部和大产业的概念之下，西部电视台集中人力、物力和财力，率先形成某种形式的电视产业集团，从而在全国性的竞争中产生集团优势。产业化和集团化是当前各种媒体发展的基本趋势，媒介集团在报业已有先例，在电视界如何发展、如何操作尚有待考察，更需要在实践中逐渐摸索。但无论怎样，趋势是明确的，而现实是严酷的。对西部而言，早走一步，就可能意味着有更大的生存空间和发展空间；晚走一步，则可能失去更多的机会。
[注释]
①《电视研究》1999年8期 P24 《从营销角度看电视媒体的经营》 刘惠东
②资料来源：中央电视台广告部 《广告咨讯》 1999年1-4期精选
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