[内容提要] 近年来，省级电视发展策略研究一直是理论界和业界的一大热门话题。各种因素的影响，造成了我国东西部区域传播的不平衡，尤其是在夹缝中求生存的西部省级电视媒体，处境日益艰难。充分透视西部省级电视媒体的生存现状，科学研究它的发展对策，成为了写作本文的主要理由。考察与研究西部省级电视产业的现状，侧重西部传媒系统的整体研究，使西部传媒产业获得跨越式飞跃，从而推动西部经济与文化等各个领域的全面发展。
[关键词] 西部省级电视 生存现状 发展策略
作为西部省级电视，频道上星、西部省级电视集团成立与合作、四川电视节的品牌效应、贵州卫视打造“西部黄金卫视”、各省台的有线与无线合并、频道与节目改版等等，已愈来愈显示出较大的竞争力。但与东部传媒相比，西部各省传媒产业处于相对劣势。区域传媒产业之间的严重失衡，传播行为与传统文化的冲突，阻碍了区域经济文化的健康持续发展，迫切需要突破传统的僵化的思维和运作模式，调整传媒产业结构，优化配置传媒资源。对此，分析西部省级电视所面临的困境，建构西部战略区域传媒经济发展的有效模式，从而改变其失衡格局，推动西部传媒产业与区域经济健康、持续发展。
畸形转型
结合时代特征，西部省级电视产业处于转型期。所谓转型期，大环境来说，是指中国加入WTO，西部所处的国际传媒竞争环境；小环境来说，是指西部大开发，西部所面临的机遇和挑战。在这个特定历史时期，什么“有所为”，什么“有所不为”，是西部省级电视亟待解决的课题。面对电视行业的激烈竞争，西部省级电视意识到只有推行产业突围，才能求得更大的生存空间，主要措施就是如业内达成的共识：把产业“做强做大”。“做强”，追求的是自身内部的壮大，挤除“数字泡沫”，打造媒体品牌。“做大”，主要是从扩大规模着手，实现产业扩张。那么，在这一系列的运作中，是进展顺利？还是阻碍重重？考察其发展现状，不难看出，已是窘境叠起，并且出现严重产业生态失调。
（一）合并：综合性后遗症
从2001年开始的有线台和无线台合并，各省区理顺中央电视台和地方电视台关系等等措施都在相继实施。但是，体制不顺，机制不活，各自为政，互不联通，低层次重复，小环境运作，这种“又松又散”的现状是无法应对“内挤外压”局势的挑战。西部省级电视业发展和改革是并肩而行，频道资源的迅速扩充与节目资源严重不足的矛盾一直困扰着电视台，由于电视台长期“吃皇粮”，随着电视台数量急剧增多，以争夺观众为核心的市场竞争令许多电视台手足无措。无论是西南还是西北地区，没有形成品牌性的电视台（集团），品牌性的电视频道和电视节目也不多见。而“两台（无线台与有线台）”合并遗留下来的综合性后遗症，阻碍了西部省级电视的发展。
一是整合模式的克隆。整合资源、调整结构、提高效益势在必行，也是政府和有关主管部门对电视台、电视行业改革的基本方针。从2001年开始，西部各省的有线台与无线台合并、理顺中央电视台和地方电视台关系等等措施都在相继实施。大部分省台合并工作基本完成，但就西部来说，各电视台产业整合进程缓慢。主要体现在：一是合并的虚拟，即表面上统一了台标和呼号，实际上无线与有线分离。二是专业频道不专业，即清一色是综合频道，且在节目上缺乏创新，主要依靠电视剧来拉升收视率。以四川为例，按照国家广电总局有关规定，四川电视台和四川省有线广播电视台、四川教育电视台（筹）各频道进行重新定位，统一称四川电视台某某频道。实际上，经过调查，四川电视台真正能够聚合规模效应的是四川卫视、四川经济频道、四川黄金十频道与公共频道这四套，而其它5个频道基本是各自经营。
四川省级电视台集团化一直处于停滞与观望阶段。具体表现在两方面：（一）双重构造的阻碍。长期以来，“事业”与“企业”的双重构造带来（广电）局与（广播电视）台之间的矛盾加剧，行政隶属体制导致政事（企）难分。在行政手段催生下，广电集团自身作为市场主体远未成熟，产权关系不明晰，所以难以通过资本运作实现资产的优化配置、产权重组和推动集团自身可持续发展。（二）利益分配不均衡。重组过程中政策指导者基于行业整体利益制定的改革计划，对于大多数从业人员来说，都是一场不愉快的动荡。从管理层来看，集团化精简、重组了管理层，必然造成管理层的人事纠纷；从技术层而言，无线有线合并当中，无线台一向惟我独尊，并不在乎是否收编有线台；拥有网络资源，人员少收入高的有线台，合并之后收入减少、人员下岗，更加反对合并。这样，集团化进程由于利益难以均衡而束之高阁。
二是盈利模式的虚火。在旧有的盈利模式条件下，即使把效益发挥到极限，即使把管理运用到极限，也仍难有暴利。也就是说，从粗放经营到集约经营，但集约经营本身的盈利空间也非常小。坚持原有的盈利模式，能够在效益和管理上求生的，也许能够生存；坚持原有的盈利模式，但在效益和管理上不能突破的，就会面临危机。西部省级电视台在盈利模式上同样出现了“虚火”，只不过是“内虚”而已。主要体现在单一的广告盈利模式。
据统计，目前西部各省级电视台95%左右的收入来自广告。这种错位而单一的盈利模式导致了一个悖论：要频道专业化就可能影响收视率并降低广告收入，而要增加广告收入就必须使节目大众化进而提高收视率。大众化的结果致使各频道都追求综合化或准综合化，频道由此而雷同。单一的广告盈利模式对大众化电视频道是适位的，而对专业化电视频道却是错位的。例如，当地的电视频道许多都有新闻、娱乐、影视剧以及体育节目等等。因为一旦没有这些节目，频道就无法提高收视率，就无法吸引广告。从这一点分析，西部某些省级电视台，从包装到整体内容都还不错的文化历史频道和栏目，即使允许在内地大部分城市落地，由于其非大众化定位也不可能只依靠广告盈利。所以，除非出现奇迹，否则依靠这些内容为支柱的各种“卫视频道”不可能赚大钱。依此类推，西部省级电视台不改变单一的广告盈利模式，就永远难以实现效益的双赢。
目前西部省级电视的基本特点是：从传统的模式中要效益，在生存的压力下求变。然而，尽管大家都意识到了危机，都承认了求变的基调，但能不能走出危机，能不能变出新的模式，大家都心中无数。在抓效益，求变的背景下，实际经营者有三种不同的态度：有的通过裁员，靠“瘦身计划”来解决在危机中求变的问题；而有的则是加强对成本的控制，靠“勒肚皮，过紧日子”来应对生存压力；更有用积极的办法来应对的，他们背水一战，以攻为守。比如贵州卫视以概念炒作来打造“西部黄金卫视”。
有专家认为：一个企业，如果没有很清晰的盈利模式，不按市场规则办事，是不会长久的。如果一个项目的盈利模式不清晰甚至根本没有盈利的可能，那么我们只能把它抛掉！电视产业更是如此。
（二）上星：区域传播的尴尬
卫星传播改变了我国电视覆盖格局，省级卫视的节目通过通信卫星的传送，冲破本省省界限制，可以影响到全国。这为以前处于相互隔绝状态的区域电视传播提供了竞争的条件。于是，传播市场、传播资源、传播效果等的竞争，在这些省级卫视台之间展开。又由于东西部之间在经济、文化方面的差异和东西部内部经济、文化的接近或相似，这种电视传播竞争态势以及不平衡现象在东部和西部省级卫视的集合之间形成。通过分析不难看出，东西部省级电视发展在整体上出现了“先发不制人”与“后来者居上”的现象，即东部地区“后来者居上”，而西部省级电视却“先发不制人”，同时出现卫星频道指向定位严重失调。
一是先发不制人。过去，发展地面无线广播电视，后来发挥有线电视，都是从我国经济发达的中央直辖市和东部省份开始的。而我国卫星电视传送则完全与之不同。中央电视节目上星的目的，首先是向边远省、自治区和多山的贫困地区提供优质的电视信号节目源。而省级电视上卫星，也首先考虑新疆、西藏、云南、贵州等经济欠发达的省份。而卫星广播电视具有覆盖面积大、传送节目质量好、投资省、见效快等优点，但是事实发展是“后来者居上”。
从技术发展层面看，新疆和西藏的电视节目上卫星传送后，为解决本自治区的声音广播节目的传送，当时就采用了模拟电视的副载频传送方式，将声音广播节目与电视节目同时传送。进入20世纪90年代，国际上数字压缩技术日益成熟，并走向实用。我国从1995年11月开始进行卫星电视节目传送从模拟向数字技术过渡的实践。早在1995年底，西部的新疆、西藏、云南、贵州、四川5省（同时还有浙江和山东电视）的广电节目就已上星。相比来说，东中部直到1997年元旦开始，其他省台才陆续上星。但彼此发展的结果是，东部电视产业整体领先于西部。西部省级电视上星时间早，其影响与覆盖范围本应比东部电视强，但是，西部省级电视产业运作则刚刚起步，其节目的自制能力以及资本的总额与利用效率远落后于东部，这种差距令人深思。同时，其独特的文化资源也没有成为该地区现代传媒经济发展的有利条件。在电视集团化产业发展形式下，西部推出电视产业缺乏产业资本的合理利用和调整，特别是没有拓宽媒体主业（广告、节目与网络），所以其规模效益的获取将大打折扣。
二是指向消费失调。在频道上星以后，有的开始整合频道，进行受众细分。这个方向是合理的，但现阶段做法有问题。中国电视经过两次大规模重复建设，对中国电视普及是很重要的，但是也造成很多问题。尤其是西部省级电视媒体，一次省级电视台普遍上星，造成大而全的重复建设。本来中宣部希望省台上星来解决覆盖问题，结果出现两种不良反应：一是拼命挤掉中央台市场份额。一方面省台联合体拉广告比中央台厉害，另一方面部分省级卫视投放广告比去中央台便宜得多，而且效果不差。这就是市场，利益的驱动是最根本的。
现在的上星频道几乎是一个模子，为什么？因为所有频道都是一个定位——综合台，市场没有细分。所以形态雷同、栏目雷同，甚至内容都开始雷同。电视产业结构上存在问题，不是改一个台的问题。例如海南台干脆调整自己定位，把自己改编成一个旅游频道，湖北把自己改成公益频道，陕西和四川都有开办旅游频道的想法，目的主要有两个：一是寻求竞争出路；二是抢占区域传播市场制高点。但绝对不可能到位，因为每个省台都是省政府的喉舌，怎么改？电视基本经营单位是频道，老百姓消费是消费节目。今天需要的是指向消费和持续消费。指向消费就是品牌消费，观众每天喜欢看这个频道，就锁定它。现阶段，推行专业化改造方向是科学的，但不到位。以西部省级电视媒体想旅游频道开设为例，指向性消费群体是什么？就四川来说，如果借鉴海南卫视的做法，把四川卫视改为旅游频道，在覆盖和传播上能实现全国性覆盖效果，但卫视四川电视台主要创收频道，改为旅游频道一旦操作不到位，则四川省级电视台将丧失真正的核心竞争力；如果把第二套（黄金十频道）改为旅游频道，结果将是：既丧失在成都市场的都市频道竞争优势，又在省内覆盖没有任何收视和传播效果。
一个上星台只要有高质量的节目和收视率，不管本省（区、市）经济状况如何，都可能在全国广告总投入中分得较大的份额，取得较好的经济效益，形成经济效益和节目质量的良性循环。而不是像过去那样，电视台只能在本省广告总投入中分割蛋糕。可以说，省级台的上星和落地，给经济落后的省的省级台参与分割全国广告投入的大蛋糕，提供了条件。另一方面，如果经济实力差的电视台抓不住这个机遇，跳不出经济效益与节目质量相互制约这个怪圈，不仅不能吸引外省观众收看本台电视节目，就是本台原有的观众也将被其它上星台瓜分，这将使经济实力差的电视台雪上加霜，承受比现在更加严重的荧屏竞争压力。
（三）联合：简单的模糊数理
国际国内媒体合并浪潮的兴起，似乎联合与合并成为了媒体走出困境、增强核心竞争力的救命稻草。这鼓舞了在夹缝中求生存的西部省级电视媒体，但考察整个联合进程，西部省级电视内部和跨区域的联合遵循的似乎是一种简单的“模糊数理”逻辑。所谓“模糊数理”逻辑，是指在联合过程中，其运作模式是浅层次、窄领域的合作或协商，所产生的传播效果是1﹢1＝2，而非1﹢1＞2的效果。推行了联手，但是没有实现联动，没有达到联心。
一是联动不互动。自上世纪80年代末期以来，西部省级电视在不同领域与不同层面进行了合作。10多年来，西部12省市自治区电视台从酝酿西部联合拍片到西部集团的成立，乃至近年的省级卫视联播，在传播理念、传播内容与形式、传播数量和质量等方面都有质的飞跃，使西部省级电视（专题片、纪录片）从开始的落后于沿海地区而逐渐走到了全国的前列，走向了海外。中国西部省级电视集团所拍的《西部之声》、《西部之舞》等8部二百多集系列片、7台西部大型文艺晚会和1台西部MTV大赛及《西部彩虹》栏目。可以说，这些成果是西部省级电视自发联合的见证。
然而，这种自发的联合，长期以来形成了“自恋”的倾向。媒体之间进行了联动，但却没有达到互动的效果。在传播实践中，媒体联动是指各种媒体在某一时间范围内对同一事件进行报道时的联手行动关系。在日常报道中，媒体联动也常用以下形式出现，即一种媒体对另一种媒体已经报道过的新闻及时地加以“转报”。媒体互动是指在传播活动中不同媒体间的相互补充相互推动关系，媒体互动的结果会使传播效果更为完美，不同媒体也相得益彰。综观1991年西部省级电视协作集团成立到省级电视台2003年广告客户联系会，期间有西部区域内部节目制作的合作，有东西部区域间广告的联播，但是没有实现相互补充相互推动的效果。表现在：一是节目联合制作领域狭窄。主要局限在区域概念，做“西部”大文章，即“求同不存异”，只专注于共同点的开发，而忽略了特色点的互补。二是广告联播平台不均衡。与东部省级电视台实行广告合作，似乎在利益分配上“占光”，但这是一种短期合作，利益均衡是合作的基础。后来省级广告协作体的“不欢而散”，是有力的佐证。
二是联手不联心。在2003年省级电视台广告客户联系会上，有人主张把各省级卫视被强制转播央视一套晚间新闻与气象报道时，“掐掉”其间的广告标版，另外实行“联播招标”，利益由各台按照比例分配。这种做法既违反了广电总局的现行规定，又在省级电视台之间难以达成统一。省级卫视之间大台小台、强台弱台，联播之后彼此利益也不好分配。实践证明，省级电视台广告联播平台“65秒”只卖出“5秒标版”，这意味着联合体的又一次告吹。究其流产原因，除了这种“联盟”缺乏资本的硬性约束之外，另一个没有明言的是，由于网台合一，各省卫星台在他省着陆时，都必须经由当地有线电视网络转播。尽管卫星台都要向落地地区的有线电视网络支付转播费用或是“交换落地”，但利益的诱惑以及相应制度的缺席，使得广告被截留成为业内秘而不宣的事实——省级卫视之间也存在着矛盾。
西部省级电视台作为积极的参与者，彼此之间存在的区域市场竞争，同时，由于各自节目的收视效果和市场占有率极不均衡，所以即使在这一广告联播大平台上也出现局部利益的冲突。事实上，在其他领域的合作中，西部省级电视台也很难做到既联手又联心。例如前面提到的西部八个省级台就旅游资源的共同开发话题，笔者在座谈会上了解到，西部省级电视台在旅游节目资源的合作中，“利益如何分配，合作如何实现对等关系是合作的前提。先搭建合作平台，待外部环境相对优化、各台理念改变后，逐步完善和规范合作。”
（四）概念：把炒作当救命稻草
面对电视行业的激烈竞争，西部省级卫视意识到只有推行产业突围，才能求得更大的生存空间，实现产业扩张。那么，在这一系列的运作中，贵州卫视先发致人，率先占据话语霸权，全力打造“西部黄金卫视”。这是国内第一家定位于区域发展的省级卫视，也是继中央电视台今年５月推出“西部频道”后，塑造“西部品牌”的首家省级电视台。有人说，这是西部省级卫视的大手笔；有人说，这无异于一种概念炒作。从现实运行进程看，似乎后者的嫌疑居多。
一是操作形式尴尬。目前，贵州电视台完全是以自有资金运作西部黄金卫视，贵州电视台暂时还没有考虑借助资本市场的力量。这样，在资本与媒介亲密接触的传媒时代，西部黄金卫视遭遇了自有资本运作与融资渠道缺失的严重尴尬。２００１年有线无线合并后，贵州台的规模急剧扩大，其各方面成本也随之巨幅增加。同时，预计耗资７亿人民币的贵州电视大厦也使电视台进入了一个基本建设投资高峰期。西部地区的经济滞后性和市场特殊性，本来就使广告经营出现诸多困难。这样，支出的巨额增长，不求有效融资渠道，则难以为继。
二是承诺与持续发展的悖论。贵州电视台在推出“西部黄金卫视”的全新定位之后，又面向所有广告主推出了《收视效果承诺方案》。所谓《收视效果承诺方案》，就是由贵州电视台与每月在“西部黄金卫视”黄金时段投放广告达２０万元以上的客户，签订“收视效果承诺协议”，并向客户郑重承诺：以央视索福瑞提供的数据，在８月１日以后的每个季度，确保“西部黄金卫视”在西部十二省区相对收视份额列所有省级卫视第一位。如无法实现此承诺，贵州电视台将按一定方式及比例，对广告客户进行补偿。虽说贵州卫视在西部地区，乃至在全国的收视都有着不俗的表现，但目前无论从贵州电视台的规模、实力还是知名度来说，都处于弱势地位，即使是在西部，也仅处于中等偏上水平。要知道：兑现承诺，不仅需要自信，更需要实力。
曲径通幽
西部省级电视产业处于成长时期，考察西部省级电视产业发现：成长性总体上呈现快速提升的态势，但壮大的过程是曲折的，台际之间或产业内部之间的分化日益明显。具体体现在：产业整体规模激增，但平均规模下降；经营收入有所增长，但盈利水平稳中微降；融资渠道急待拓宽，资本倾向强势省台；全面竞争比拼耐力，盈利模式要不断改善。电视产业的成长性因素渗透到产业运行的各个环节，具体包括以下几种能力：环境的适应与利用能力、生产要素的聚集与配置能力、渠道的扩展与整合能力、品牌的创立与增值能力、频道与节目的定位与创新能力。对此，在遵循传媒运动规律与市场运作规律的前提下，西部省级电视产业完全可以实现“曲径通幽”。
（一）区隔市场的战略定位
西部省级电视作为区域传播平台，在市场定位上遵循区隔化的战略，能有效实现目标群体培养和收视市场的维持与巩固。从收视的区域性看，“区域文化的共通有助于收视的区域化，因此西部各省的省级卫视在这一方面有一定的地方优势。从今年上半年的数据可以看到，在晚上黄金时间段1930-2230期间，收视人口最多的前十位卫视中有五个是西部省份的卫视，包括西部黄金卫视（原贵州卫视）、云南卫视、广西卫视、重庆卫视和青海卫视。”[1]
就目前全国范围内的省级卫视来看，大约走了两条发展道路。一是做全国性的综合频道，但突出某一类型的专门节目，如湖南卫视等，都创办出了一些有影响力的节目，但在广告收入上并没有明显的体现。湖南广电进入资本市场后，摊子铺得有些大。再就是做全国性的专业频道，如海南旅游卫视。但各省卫视一般都承担着本省党和政府宣传喉舌的功能，定位为专业频道，势必会削弱新闻类节目的影响力，所以在操作实施上存在严重的障碍。
对此，有人提出本土化道路是西部省级电视的必由之路。“观众对电视节目的消费行为受各自区域民族、文化、历史等诸多因素的影响，相应区域的电视观众对媒体的偏好在某种程度上具备区域一致性。相应媒体更容易在各自的区域内形成传播优势，这种传播特征却又是央视媒体不能低就，并且也是地方媒体所无法企及的，唯有承上启下的省级卫视媒体才有条件达到这样的效果。这样看来，发展区域传播优势也许不失为省级卫视媒体一个很好的发展方向。”[2]
（二）集团化的操作补位
随着各台的扩张，整个行业的掠夺性开发造成很多不良后果。在此起彼伏的传媒热中，广电集团已经意识到自己的危机，成立集团就是为了集中优势对外，这已经向市场迈出了重要一步。但它的意义不在于集团本身，关键在于能否政企分开，以及企业化运作的程度有多高。西部省级电视在这样的竞争环境中，尽管采取了多种适应电视产业发展潮流的一些措置，诸如有线无线合并、集团化、频道专业化等等，但是面对无数强劲的对手，产业规模扩张屡屡受阻。
“考虑到中国电视业地区发展极不平衡的事实，经济落后地区的电视往往是市场份额很少的弱势媒体，所以对于集团化和非集团化的媒体单位性质的定位是可以有所区别的。前者一定是产业型的，应侧重在经济和资讯发达地区的强势媒体中发展，积极肯定其产业属性，使之尽早在市场中拥有资本重组和兼并扩张的产业政策；后者则要根椐现实发展情况而酌定。如是仅能应付地方党政宣传任务而无力进入市场的，当去则去，尚需留者，暂可保留事业单位称谓，继续辅之国家财政差额拨款和退税政策的优惠。关于两者的选择，考察之处，经济实力已决定了前途的取舍和步骤的快慢。”[3] 西部地区受“迟发展效应”和“迟开放效应”的影响比较大，所以与发达省区的差距还相当大。区际传播的极化与扩展效应在东西部省级电视发展对比中，表现很突出。面对电视行业的激烈竞争，西部省级电视意识到只有推行产业突围，才能求得更大的生存空间。
有学者认为，由于电视传媒资本结构、产业结构相对不合理以及低效的资源利用率，西部推行“跨省际合并实际目前尚不成熟”，只能使“西部各省、直辖市、自治区内部不同级别的电视播出机构和节目制作部门，在行政与市场的双重作用下，实现以资本为纽带的资源重新整合。”[4]尽管这种小区域传播发展模式暂时适合当前西部省级电视产业的实际情况，但它只是西部省级电视产业发展初级阶段必须早日突破的环节，况且其内部整合的条件已经成熟，但市场整合观念没有转变。其实这种传媒市场空间配置，在西部报业市场已开始尝试。由于与东部沿海发达城市比较，东西部地域局限而形成的报业发展差距很大，打破区域界限和开展多边合作成为西部报业的必然选择。于是西北五省区省级都市报：三秦都市报、兰州晨报、新消息报、西海都市报、新疆都市报联手成立“西北五省级都市报互动联盟”，并签署了五报《广告互动合作协议》，确定从广告经营活动入手，以培育、开拓和开发西北广告大市场为基本切入点，寻找更多更广泛的合作方式和途径，借助集团优势，扩大媒体影响。这种全新的报业市场空间联盟形式，为电视业提供了参照系。
具体的步骤是：首先，西部可以在同一省（或自治区）内实行媒介整合。可以借鉴“无锡经验”。1999年6月，无锡将有线和无线两家电视台合并，并将下辖的宜兴、江阴和锡山三市和郊区的电视台收归旗下，经过整合成立了全国第一家广电集团。可以说，无锡是中国广电系统改革的先驱。第二步是推进西部各省无线台与有线台的实质性合并。至于是否进行集团化运作，则根据各省具体情况而定。第三步是区域媒体部分领域合作。分三个层面操作：（1）西部强势省级电视之间的合作，侧重于资本领域的联合，即以资本为纽带进行品牌节目（或电视剧）的制作与营销；（2）西部弱势省级电视的合作，侧重于资源领域的合作，即借助资源优势，打造品牌栏目或频道，如充分旅游资源，共同制作旅游栏目（节目），有条件的电视台可以开办旅游频道；（3）西部强势与弱势省级电视的合作，侧重经营理念、人才资源以及技术的交流与共享。如西部省级电视台每年的技术年会就节目制作、播出、传输、发射的技术质量进行交流与合作就是实质性的措施。
对于西部省级电视来讲，集团化运作刚刚起步，应该防止走弯路。按照国家广播电影电视总局2000年11月发的《关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见》，集团化发展是广电今后发展的方向，为此所做的当前重点工作分两步：一是大力推进广播与电视的联合、有线台与无线台的合并，尽快形成集团的基础和规模实力；二是采用行政手段整合、市场机制运作的方式，加快组建省（区、市）广播电视传输网络公司。当然，电视传媒产业集团在我国还只是处于初级阶段，没有现成模式和规律遵循，尤其对于西部省级电视产业集团的运作，由于受经济、地域等诸多因素限制，进程会缓慢而曲折，所以不能急于求成，避免陷入误区。
（三）区域卫视联盟的竞合策略
竞争与合作，一直是电视媒介发展的两大主题。在西部省级卫视竞合中，双方往往会形成一种默契，这样双方利益都会得到满足。这说明，博弈双方如果有共同的利益，在一定的条件下，合作会使得各自的利益达到最大或者得到满足，博弈双方将对立转化为合作是精明的决策人理性的表现。省级卫视联盟取得的成绩很大程度上是卫视协作单位“合力”产生的，这种“合力”需要协作媒体“心往一处想，劲往一处使”。并利用自身的和共同的资源起到“杠杆——连动”作用，对整个区域媒介市场的规范发挥影响。
策略一：先弱后强的原则。省级卫视联盟可以本着“支持弱势媒体，规范强势媒体”的原则，与经济欠发达地区和媒体发展滞后的弱势卫视达成合作协议，为弱势卫视成功开拓区域媒介市场给予强大支持。弱势媒体与强势媒体合作力图改变央视和地市电视媒体“双压”的格局，从而为所有卫视盟友提供较好的市场增长空间。
策略二：创造性联合的原则。省级卫视联盟创造性地提出“广告联播平台”的大合同的概念，为成员单位就具体业务与广告商签订“小合同”以及日后合作中的权益提供保障框架。在与广告商合作过程中，“广告联播平台”显示出强大的作用，也将是解决省级卫视与广告商合作矛盾的重要手段。
策略三：突破重点的原则。原有的省级卫视之间，长期以来在合作中存在多种多样的利益冲突，加之他们之间已经存在激烈的竞争，联合要将这些矛盾一下子解决，似乎显得不合时宜。但是他们也准备拿出时间与耐心，希望通过联合以突破一点来带动全局。所谓“一点”，就是黄金65秒的销售和联播，所谓“全局”，则是省级卫视希望通过广告联播作为一个市场品牌来吸引广告投放，如央视每一年的广告拍卖会。
策略四：运作规范化的原则。省级卫视广告联播平台的成功搭建，经历了一番曲折。从初次洽谈、资信调查、合作谈判，到签订销售说明自愿书、共同召开客户联系会以及后期的回访跟踪工作，省级卫视都是在利益平衡中摸索，并制订出一整套逐步完善的合作程序，希望在最大程度上代表全体协作成员单位的共同利益。西部省级电视在获得利益的同时，必须遵守有效的游戏规则。
（四）未来趋势： “三网融合” 长远来说，电视传媒作为一个客观的实体，同自然生态系统一样，是一个长期的进化历程。对于西部省级电视的未来发展态势，笔者认为，结合媒体生态格局的未来重组，传媒发展的终极是融合共存，西部省级电视将最终汇入“三网融合（电信网、有线电视网和互联网）”的趋势中，从而逐步找准自己的生存坐标。
西部能不能实现“三网融合”的大手笔？先来分析一下现状。随着互联网在国内的发展，众多的电视媒体纷纷与网络联姻，创办了电视媒体的“网络版”。央视国际网络（http://www.cctv.com）建立并运行，是我国最早发布中文信息的电视媒体网站。目前，国内许多省、市、县级电视台纷纷创建了自己的网站，借以提高自身的知名度，扩大对外的影响。在西部，部分省市已经开始了电视网与互联网的成功联姻。如2002年1月份正式运行的云南电视网，陕西省广播电视信息网络有限公司通过股份划转将成为ST黄河科（600831）的新控股股东。同时，随着中国加入WTO，国外电信企业和互联网企业进入中国市场是迟早的事。2001年9月16日，由信息产业部电信管理局主办的“西部开发与通信发展”研讨会在西安举行。核心议题是“西部大开发中如何健康有序地发展西部电信业”。信息产业部相关部门，西部十二个省、市、自治区通信管理局等部门和厂商参加了会议。这次会议，间接传递了一个“三网融合”信号。
就政策界定层面来说，在2001年7月，信息产业部副部长张春江表示有线网与电信可对称准入。而后，广电总局副局长张海涛表示，广电面临一个比电信还大的娱乐信息市场，故暂不进入电信市场。意味广电对进入电信发生政策性变化。鉴于广电的特殊性和国际惯例，广电部门认为即使双方开放也应是不对称开放。其实，据《经济观察报》报道，在2001年5月，广电总局与爱立信公司签订了构建国家级IP骨干网的合同。在有电信运营商出席的成立会上，拥有节目内容和传输网络的中广影视管委会常务副主任张海涛表示将积极推进“三网融合”，并表示新网通“可能”参股传输网络。2001年10月8日，《经济观察报》认为，电信与广电两家的合并只是时间问题，二者的合并极可能是组建一个类似美国联邦通讯委员会（FCC）的机构，统一管理国内广电及通讯运营业，包括电信网、有线电视网和互联网。
不管政策允许与否，一些地区已经开始探索了运作模式。如多方合作的“上海有线网模式”。上海有线网络公司的股权结构为上海信息投资股份有限公司51%、东方明珠29%，有线电视台20%。控股股东上海信息投资股份有限公司由代表上海市政府的上海联合投资公司、邮电和广电三方出资设立，隶属上海信息办（直属信息产业部），是上海信息港的主开发公司和上海“三网合一”业务的主营运商。第二大股东东方明珠是由上海市广播电视发展总公司、上海电视台、上海人民广播电视台和《上海人民广播电视》报社共同发起设立的股份制企业。 将上海有线电视网络增值业务开发项目作为建设城市信息港工程的一部分，这种安排有利于集中城市资源快速提升网络硬件水平。目前，上海有线网络公司已经完成了百万户有线电视双向宽带接入网（HFC）的技术改造，随着公司管理、营销、财务等“软件”水平的提高，网络增值业务的效益将更快地体现出来。[5]
上海模式是发达地区的经验，那么，在贫困地区是否可行呢？应该说，转变思维方式，改变思路，西部贫困地区同样可以尝试“三网融合”。这里举个事例：山西河曲县是9个国家贫困县之一，在1992年以2000元为启动资金，办有线电视，当时获得400多个用户的支持。至1997年底，发展了7000多个用户。在机构改革中，大胆兼并了县电影公司，利用公司片源开办电影频道。1998年1月组建了河曲县广电网络传播有限公司，提前一年完成“村村通”任务。在县城和周围地区开办了互联网宽带上网业务，还开通了政务专用通信网和广电寻呼台，把业务做到了与广电相邻或交叉的领域。2000年，广告收入60万元，网络收入100万元。[6]有专家指出：西部电视如果是单兵作战，很难拼过别人。从发展的角度看，电视、电信、电脑业的“三网合一”，是一种世界性的大趋势，我国至今还没有出现这种“大哥大”股份制公司的迹象。西部能响起这声春雷吗？我们盼望西部电视能有这样的大手笔。[7]
在西部大开发的机遇感召下，西部省级电视扬长避短，转型时期的阵痛是短暂的，迎来的将是产业突围后的电视之春。
（作者单位：四川大学新闻系）
注释：
[1] 何咏春《区域卫视的价值不容忽视》。
[2]毛晓明 黄真《贵州卫视--3:7--省级卫视省外区域传播价值及运用初探》。
[3]程缨 李仁奇等《集团化：中国电视在希望与困惑中前行》南方电视学刊。
[4]陆地《论西部省级电视产业发展模式的增长极》电视研究 2000年10期第5页。
[5] 谭晓雨《广电大重组模式》中国证券报互动版2001-10-24。
[6] 高闻《贫困地区广播电视改革的出路》中国记者2001第12期第57页。
[7] 时统宇《西部电视发展中的若干思考》电视研究2001第1期。
联系地址：610064 四川成都市 四川大学新闻系
- 作者： uniquemedia 访问统计： 2005年05月21日, 星期六 23:25 加入博采
你可以使用这个链接引用该篇文章 http://publishblog.blogchina.com/blog/tb.b?diaryID=1606056